Análisis de la Cartera de Clientes para Abogados (I)

Para más información, podéis consultar la entrada:  “Profesionalizar la gestión del despacho de abogados” del blog de Tucho Consultoría, Ideas for Law Firms, donde sale citada mi entrada.

Pensemos en una fábrica de cerveza. Sus clientes directos o indirectos serán mayoristas, minoristas y el consumidor final. De manera habitual elaboran contratos de distribución:

Un contrato de distribución es aquel en el que un empresario (distribuidor o cesionario) adquiere determinados productos de otro empresario (concedente), comprometiéndose a revenderlos dentro de una determinada zona a un precio libre.

Fuente: www.seoanepedreira.es

Se puede afirmar que una fábrica de cerveza tiene una Cartera de Clientes bien definida. Sin embargo los Abogados en un Despacho y los Despachos de Abogados (PyMDAS) tienen clientes, pero no todos tienen una estricta Cartera de Clientes de Abogados propiamente dicha. Es decir: Una cartera de clientes es un conjunto de referencias de compradores o usuarios de tu empresa que comparten diversos rasgos o criterios. Por lo tanto, aunque lo confundamos a menudo, el concepto “cartera de clientes” no equivale a “base de datos” o “listado de clientes”, ya que estos ficheros o documentos no tienen en cuenta estos criterios de homogeneización.

Los Abogados que trabajan con particulares tienen como clientes a dichos particulares que necesitan una reclamación a un seguro, una asistencia al detenido o una reclamación salarial , pero es difícil recurrir a esos clientes de nuevo, puesto que acudieron a un Abogado por una necesidad puntual que el Abogado sabe solucionar. Siempre recuerdo que la misión de un Abogado actual es también descubrir posibles necesidades jurídicas de ese cliente para saber si puede ofrecer algún servicio adicional y de esta manera descubrir potenciales clientes a los que orientar los servicios. Un cliente que recurre a tus servicios como Abogado para reclamar una multa es posible que tenga, por ejemplo, un pequeño negocio de compraventa de vehículos y necesite asesoramiento para la redacción de contratos y otros trámites administrativos que tu Despacho de Abogados o los Abogados de tu Despacho dominan. Todos los clientes son importantes, pero no todos son igual de importantes.

Pero pensemos en un Despacho de Abogados que ofrece sus servicios transformándolos en productos para PyMES o Autónomos, por ejemplo Ahorro y Fiscalidad y que genera ingresos fijos al firmar contratos con los clientes en los que los mismos pagan de manera anual por la realización del Impuesto de Sociedades y demás servicios complementarios como pueden ser la defensa jurídica, redacción de escritos o cualquier otra cosa que se nos ocurra.

Lo habitual es que tú, como Abogado, o tu Despacho, tengáis los datos de facturación de cada cliente. Bien porque tú mismo haces las cuentas de la abuela o porque dispones de personal administrativo o derivas estas tareas en otro tipo de profesionales.

Tanto si tienes una Cartera de Clientes de Abogados propiamente dicha como si no, puedes hacer el siguiente análisis elemental y accesible para cualquiera:

*Nota: los datos utilizados no son reales.


1. En primer lugar ordena todos tus clientes en una hoja de Excel utilizando los datos de los tres últimos años :

1

  • Nº de Orden: el número que damos a los clientes, el orden cambiará en la tabla 2 que comentaré más adelante.
  • Nombre del cliente: COCH.SC., etc.
  • Fact. 2013,2014 y 2015: la facturación total de ese cliente sin IVA del ejercicio 2013, 2014 y 2015. Si no se le facturó a un cliente en uno de los años se marcará con un cero. Sumaremos el total de la facturación de cada año al final de la columna de cada año.
  • % Var.: la variación porcentual representa la diferencia entre un valor pasado y uno presente en términos de un porcentaje del valor pasado. Generalmente se puede calcular la variación porcentual con la fórmula ((Fact.2014 – Fact.2013 )/ Fact.2013

Podemos representar gráficamente la evolución de la facturación de nuestra Cartera de Clientes de Abogados:

2


2.En segunda lugar puedes abrir otra hoja de Excel y elaborar una tabla con los siguientes títulos utilizando la facturación de cada año, pongo como ejemplo la facturación ampliada del 2015:

  • Nº de Orden: el cliente número 1 será el de mayor facturación y el último será el de menor facturación. Clasificaremos los clientes de mayor a menor facturación ordenándolos con los filtros para que sea más sencillo.
  • Nombre del cliente: COCH.S.C., etc.
  • Fact. 2015: la facturación total de ese cliente sin IVA del ejercicio 2015.
  • Fact. Acumulada:la suma de todas las facturaciones hasta el cliente en el que nos encontremos, incluido.
  • % Cliente: cociente entre Nº de Orden y número total de clientes.
  • % Fact.: cociente entre Fact. Acumulada y la Facturación Total.

3

De este modo podremos hacer un análisis de Pareto o de riesgo para medir la relación entre el riesgo de pérdida de facturación en caso de fuga de uno o unos pocos clientes y el exceso de coste de mantenimiento de clientes pequeños en cartera. Es decir, mediremos el riesgo de tu Cartera de Clientes de Abogado cuando la misma depende de unos pocos clientes que facturan mucho y el coste que te implica cuando te dedicas a muchos clientes a los que facturas muy poco.

La proporción ideal es que el 80% de la facturación la genere el 20% de los clientes.

Si hay un ratio de 50% facturación y 20% clientes, entonces tenemos un exceso de coste (necesitamos gestionar muchos clientes para llegar a niveles de facturación aceptables). Por ejemplo muchas reclamaciones de cantidad por cuantías muy pequeñas en las que el resultado que obtienes de beneficio es muy bajo.

Si tenemos un 90% de la facturación generada por un 20% de los clientes, tenemos un exceso de riesgo (el grueso de la facturación se concentra en muy pocos clientes, si nos fallase uno podría ser un gran golpe).

4

El 81% de la facturación se encuentra en el 42% de los clientes. Dicho dato implica que existe una ligera acumulación de riesgo en pocos clientes.

Puedes pinchar en el siguiente enlace para aprender a hacer el Diagrama de Pareto: www.gestiondeoperaciones.net y recuerda que tú tendrás que seleccionar la columna de %Cliente  y % Fact. para poder realizar tu Pareto.


3. A continuación vamos a rellenar las dos últimas columnas de la tabla de Excel que dejamos vacías (Clas. Fact. y Clas. Potencial):

En primer lugar realizaremos la clasificación por facturación, en clientes tipo: 1, 2, 3 y como mucho, 4. Los tipo 1 serán los de mayor facturación y los de tipo 4 los de menor facturación. Establecemos rangos utilizando el listado del análisis de riesgo, clasificaremos a los clientes en Grandes, Medianos y Pequeños ó 1, 2, 3 por lo que se les factura.

(Estimación orientada) 5% Grandes, 15% Medianos y el 80% pequeños (Jay Curry)

(Estimación propia) 10% Grandes 25% Medianos y 65% pequeños.

O el sentido común, pero debes asignar un 1 a los grandes; 2 a los medianos y 3 a los pequeños.

Ahora será necesario determinar el número de clientes 1, 2 y 3, así como el inicio y el final de cada tramo de facturación. En nuestro ejemplo hemos establecido los siguientes tramos:

  • Clientes tipo 1: > 3.000€ = 2 clientes
  • Clientes tipo 2: entre 1.000 y 3.000€ = 4 clientes
  • Clientes tipo 3: < 1.000= 6 clientes

Ahora realizamos la clasificación por potencial. Para ello distinguiremos entre clientes tipo A, B, C y D. Para este análisis nos planteamos la capacidad de compra de nuestros servicios o productos o de los productos o servicios de la competencia por parte de nuestros clientes. Es decir, cuando sabemos por diferentes motivos que un cliente no o sí nos puede pagar más y tampoco o también podría hacerlo en la competencia. Ejemplo: sabemos que el cliente X se va a jubilar dentro de un año, pero sabemos que va a traspasar su cartera de clientes a otra entidad ligeramente superior a la suya, con más poder de compra, así que aunque la clasificación de facturación de ese cliente en la actualidad es 3, sabemos que su potencial puede llegar a ser A o B.

Emplearemos los mismos tramos que en la anterior facturación, pero planteándonos siempre la siguiente cuestión:

¿Qué capacidad de compra de productos y servicios que yo ofrezco o que la competencia ofrece tiene este cliente?

  • Capacidad de gasto superior a 3.000 euros: A = 2 clientes
  • Capacidad de gasto entre 1.000 y 3.000: B = 4 clientes
  • Capacidad de gasto inferior a 1.000: C = 6 clientes

Una vez hecho esto, realizamos la clasificación de acuerdo con la siguiente tabla. Hemos de tener en cuenta que todos los clientes tipo 1 son tipo A, todos los clientes tipo 2 son tipo A o B y que de los tipos 3 y 4 sólo nos interesan los tipo A y B.

5
En la próxima entrada: Análisis de la Cartera de Clientes de Abogados (II), hablaré del análisis de penetración en clientes A y B y de cuándo surge la necesidad de apertura de nuevos clientes.

 

Muchas Gracias.

BORJA MEDÍN SUÁREZ.

 

 

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3 comentarios

  1. […] pero el paso será aún mejor si decidimos ser Abogados Valientes  y proceder a analizar nuestra Cartera de Clientes de Abogados, tal y como expliqué en entradas anteriores. De este modo realizaremos nuestro análisis de […]

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  2. […] dedicases más tiempo a gestionar tu cartera de clientes, a utilizar tu persistencia para la captación de clientes potenciales y educar sus intereses […]

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  3. […] En esta entrada hablaré del análisis de penetración en clientes A y B de nuestra Cartera de Clientes de Abogados y de cuándo surge la necesidad de apertura de nuevos clientes, como ya informé al final de mi entrada anterior: Análisis de la Cartera de Clientes de Abogados (I) […]

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